第一讲 市场细分与市场定位
A、企业的困惑
1、我的产品和竞争对手的产品差异不大，我怎么能让我的客户优先选择我的产品？
B、知识体系
1、市场细分的维度有哪些？常见的市场细分维度
2、市场细分的方法有哪些？
3、评估细分市场的标准有哪些？
4、如何进行竞争优势分析？
（1）从企业价值链的各个环节进行分析
（2）从竞争环境分析
（3）从产品特性进行分析
从传播状况进行分析
5、目标顾客分析
（1）从目标顾客的需求出发进行分析。
（2）从目标顾客的使用习惯和态度出发进行分析。
（3）从目标顾客的购买行为出发进行分析
6、目标市场选择的模式有哪些？
7、定位策略与方法有哪些？
（1）功能/质量定位
（2）竞争定位
（3）价值定位
（4）服务定位
（5）概念定位
（6）目标顾客定位
（7）使用情景定位
（8）情感定位
（9）文化定位
8、定位常见问题的对策
（1）定位不清
（2）定位过于狭窄或宽泛
（3）定位缺乏差异化
（4）好的定位没有有效地传递给客户
C、案例分享
1、某禽肉企业市场定位与细分案例
D、研讨
1、以现场某企业的某个产品为例，研讨该产品的定位
E、工具和模板
1、竞争优势分析模板
2、定位检视图
3、定位矩阵


第二讲 产品策略
A、企业的困惑
1、我的产品很多，管理难度很大，怎么梳理产品线？
2、我的新产品开发出来失败率太高，怎么才能提高新产品上市的成功率？
B、知识体系
1、产品组合
（1）如何进行产品组合
按照产品在产品线中的不同角色进行划分
按照产品在价格体系中的不同角色进行划分
按照销售渠道进行划分
按照客户类型进行划分
（2）如何进行产品延伸
2、产品生命周期营销策略
（1）如何设计导入期市场营销策略
（2）如何设计成长期市场营销策略
（3）如何设计成熟期市场营销策略
（4）如何设计衰退期市场营销策略
3、如何进行产品线更新
4、如何进行新产品上市规划
（1）新产品开发程序
（2）如何确定新产品定位和目标
（3）新产品开发创意来源
（4）如何编制新产品开发和上市预算
（5）如何编制新产品上市计划（包装设计、定价、渠道、宣传和推广计划）
5、如何提炼产品卖点
6、品牌
（1）如何确定品牌架构
（2）如何确定品牌核心价值
（3）如何确定品牌诉求和品牌主张
（4）如何给品牌命名
（5）如何设计品牌识别系统
7、产品规划常见问题的对策
C、案例分享
1、宝洁公司的产品管理
2、某禽肉食品企业的产品线
D、研讨
1、梳理某家企业现有的产品体系
2、以某企业的某个新产品为例，制定新产品上市计划
E、工具和模板
1、产品组合矩阵
2、新产品开发计划表
3、新产品开发预算表


第三讲 价格策略
A、企业的困惑
我的企业产品多，客户也多，价格比较乱，如何建立价格体系？
B、知识体系
1、价格体系的构成？设计价格体系时需要考虑的因素有哪些？
2、定价方法
（1）成本导向定价
（2）需求导向定价
（3）竞争导向定价
3、定价策略
（1）差别定价
（2）产品线定价
（3）产品组合定价
（4）时间定价
（5）折扣定价
4、价格体系管理
（1）如何进行价格调整？
（2）如何管理价格体系？
5、价格体系常见问题的对策
C、案例分享
1、大白兔渠道价格设计与调整
2、泰胃美与善胃得
3、航空公司的差别定价
4、永琪的定价策略；
5、汽车公司的差别定价；
D、研讨
1、以某个产品为例，制定其价格体系
E、工具和模板
1、产品价格估算表
2、产品定价分析表
3、产品价格体系图
4、产品价格调整表


第四讲 营销传播
A、企业的困惑
我们投了很多钱来做广告，但是效果一般，怎样才能有效传播？
B、知识体系
1、如何确定传播的目标
（1）销量和市场目标
（2）广告目标
2、传播受众分析
3、如何提炼宣传要点
4、如何设计传播内容
5、如何选择传播媒体
（1）常见媒介介绍
（2）如何运用社会化媒体进行传播
6、有哪些宣传物料？各有哪些特点？应当如何使用？
7、如何制定传播方案
8、如何制定媒介计划
9、如何编制宣传预算
10、如何评估传播效果
C、案例分享
1、某大型民营企业传播方案
2、中国形象片
3、康师傅的传播方案
4、红蜻蜓的VI传播方案
D、研讨
为某企业/某产品设计一个年度传播方案
E、工具和模板
1、传播方案模板
2、媒体计划模板


第五讲 营销推广
A、企业的困惑
我们有一些好的机会，也有不少好的活动创意，但是要在具体推广执行时候，却没有达到预期效果，这是为什么？
B、知识体系
1、常见的推广活动的主要类型有哪些？如何根据目标来选择推广活动的类型？
2、如何设计终端促销
3、促销管理
（1）促销品管理要点
（2）促销人员管理要点
（3）促销费用管理要点
（4）促销执行过程的管理要点
4、如何设计和实施推广活动
5、评估活动效果有哪些指标
6、如何编制年度推广计划
C、案例分享
1、某工业品企业如何编制年度推广计划，确定活动细案，从而保证活动的效果
2、某消费品企业如何编制年度推广计划，确定活动细案，从而保证活动的效果
D、研讨
1、为现场某家企业制定某核心产品的年度推广计划
E、工具和模板
1、常见的几种推广活动执行方案模板
2、年度推广计划模板


第六讲 渠道策略
A、企业的困惑
1、我们想进入的区域或者想发展的经销商较多，但是企业的资源有限，如何建立一个高效务实的市场拓展计划？
2、经销商销售我们产品的积极性不高，如何才能提高经销商的积极性？
3、渠道窜货现象比较严重，如何建立有效的渠道管理？
B、知识体系
1、渠道结构模式的类型有哪些？如何设计渠道结构？
2、如何划分区域市场
3、如何制定市场拓展计划
4、如何进行渠道管理
（1）如何制定渠道政策
（2）核心客户管理策略
（3）重点客户管理策略
（4）一般客户管理策略
5、如何招商
（1）如何确定招商目标
分区域招商目标
分人员招商目标
分月度招商指标
分产品招商目标
（2）如何确定招商策略
区域招商策略
分客户招商策略
（3）招商政策规划
（4）如何选择招商渠道
（5）如何制定招商执行计划
（6）如何评价招商效果
6、如何打造样板/重点市场
（1）制定样板市场目标
（2）样板市场运作策略
（3）样板市场推广
（4）样板店终端建设
（5）如何协销
7、如何进行渠道考核/评估
8、如何进行渠道培训
9、如何设计单店运营管理
C、案例分享
1、以某企业案例为例，说明如何加强渠道管理
2、案例：双汇精益化耕作渠道
海天酱油的渠道策略
D、研讨
以现场某企业为例，设计渠道模式，制定2012年度区域拓展计划
E、工具和模板
1、市场拓展计划
2、渠道开发进度表
3、客户档案
4、终端拜访线路卡和记录卡
5、招商方案
6、协销方案


第七讲 营销组织体系
A、企业的困惑
1、营销部门的人很多，但是做事的时候互相推卸，效率比较低，怎样才能建立一个高效的营销组织？
2、我们发了不少奖金，可是不少营销部门的员工总是觉得不公平，怎样才能建立一个公平的绩效考核体系？
B、知识体系
1、营销组织的基本类型
2、如何设计营销的组织结构
（1）层次结构设置
（2）基本职能分配
（3）权利责任划分
（4）部门结构设置
3、关键岗位的职责设置
4、如何制定营销考核体系
（1）如何制定部门的KPI
（2）如何制定岗位的KPI
（3）如何对难以量化的岗位实施考核
（4）如何定义各个KPI
5、如何实施绩效考核；
（1）如何设计考核表
（2）如何设计评分标准
（3）如何分解企业的年度经营目标
（4）如何制定合理的目标值
（5）如何统计绩效数据
（6）如何计算绩效分数
（7）如何进行绩效排名（正态分布）
6、如何设计以绩效论基础的激励方案；
（1）绩效如何与薪酬挂钩
（2）如何激励员工既关心个人绩效同时也关注企业/部门整体绩效
（3）如何设计销售体系的超额提成方案
7、如何构建营销管理流程体系
8、一些营销管理制度
C、案例分享
通过某大型肉制品企业的营销组织体系以及相应的
D、研讨
以在场的某家企业为例，帮它重新梳理营销组织结构
E、工具（拿回就能用）
1、营销组织结构图
2、绩效管理制度
3、绩效考核表标准模板
4、企业KPI库参考指标
5、KPI分解矩阵
6、几个管理的营销流程图


第八讲 营销支持体系
A、企业的困惑
1、我发现做重要决策的时候信息不够，如何能够建立有效的信息收集系统？
2、我的企业生产总跟不上客户要货的速度，如何能够实现产销协调？
B、知识体系
1、营销支持体系的构成
2、如何构建营销信息系统
（1）营销信息系统设计思路
（2）营销信息系统总体框架
（3）营销系统的管理方法和重要流程
（4）主要营销信息报告/报表
3、如何规划企业的物流体系
4、如何实现产销协调
C、案例分享
某粮油企业如何构建营销支持体系，实现产销协调
D、工具和模板
营销信息决策系统模板


第九讲营销预算和计划的制定
A、企业的困惑
财务做预算的时候经常不准，无法及时为营销部门的业务开展提供有力支持，如何才能建立完善的营销预算和计划体系？
B、知识体系
1、营销预算的构成
2、营销预算的作用
3、营销预算和计划编制的流程
4、营销预算的编制方法
（1）滚动预算
（2）销售额百分比法
5、如何编制销售计划
（1）公司年度销售计划
（2）区域年度销售计划
（3）月商品销售计划
（4）区域客户销售计划
6、如何根据营销目标分解营销预算
（1）按照产品分解
（2）按照区域分解
（3）按照客户分解
7、如何分解营销费用
（1）按照产品分解
（2）按照区域分解
（3）按照客户分解
8、营销预算的执行和控制
C、案例分享
某大型民营企业如何编制营销预算
D、研讨
以在场的某家企业为例，帮它编制2012年度营销预算和计划
E、工具和模板
1、营销计划模板
2、营销预算模板
3、营销费用模板